Le contenu des tables rondes des consommateurs et la connaissance des listes de clients par type d’habitat nous a permis d’initier des séances de travail avec certains commerçants de l’alimentaire de mettre en chantier l’élaboration d’une première offre hebdomadaire à partir de produits fermiers destinés aux résidents secondaires et retraités aisés.

Cette démarche correspond à une première expérience concernant la proposition formulée au niveau du diagnostic de travail des commerçants et artisans en commissions par type d’achat. La mise en œuvre est laborieuse en raison des problèmes de vacances, de disponibilité.

Structuration d'une politique d'offre produit hebdomadaire.

Les offres produits qualitatives par cible de clientèle doivent être coordonner sous forme d’offres hebdomadaires ciblées pour assurer un suivi de fréquentation du centre ville, une reprise des habitudes antérieures. Cette politique doit avoir pour objectif de favoriser :

- les achats de plaisir,

- la reconnaissance des compétences des spécialistes,

- la fidélisation à partir du conseil et de la qualité de service.

Leur mise en place des offres ciblées correspond à une méthodologie précise dont les bases et les lignes directrices correspondent à un véritable cahier des charges à respecter scrupuleusement pour assurer leur efficacité.

Il est fondamentalement important de ne pas oublier que les marchés sont en constante évolution, que les vérités d’aujourd’hui ne sont pas celles d’hier et ne seront pas celles de demain.

Autrement dit, il faut garder un esprit critique pour mettre en cause systématiquement les a priori qui très souvent induisent en erreur.

Des Offres Ciblées

Pour chaque type d’achat par type d’habitat, la définition du sociotype permet de construire une offre adaptée, de définir le message promotionnel (les mots pour le dire), les supports et les média de communication compte tenu du désir d’être ou de paraître, d’une aptitude conservatrice ou aventurière, d’une sensibilité aux marques, aux prix, à la nouveauté, … une offre personnalisée.

CONSTRUCTION DES OFFRES CIBLEES

A partir des sociotypes, nous avons les données de base pour construire une définition du contenu de l’offre en terme de comportement d’achat, de sensibilité aux marques, de prix, …

Les offres de produits consommables et de biens d’équipement concernant la réponse à des besoins correspondent à des motivations pratiques basées sur l’économie, la rentabilité, l’efficacité. Pour les prestations de services, l’entretien et les investissements de base, la qualité du service, la disponibilité, la sécurité, le professionnalisme sont recherchés. Ces offres peuvent être plus ou moins universelles et toucher tous les types de clientèles.

Les offres correspondant aux achats de plaisir, aux cadeaux pour soi ou pour autrui méritent des différenciations très nettes suivant les sociotypes. Les offres de prix seront plus destinées aux BCBG et traditionnels, les nouveautés de marques aux frimeurs et entreprenants, les nouveautés technologiques aux individualistes et aux entreprenants …

Notre expérience nous a permis de constater le manque d’efficacité des promotions individuelles : le consommateur est nettement plus sensible à des offres groupées. La mise en avant d’une offre isolée est moins percutante qu’un panier d’offres multiples différenciées par des gradients économiques, des valeurs suffisamment espacées pour éviter tout cannibalisme.

La construction des offres produits ciblées doit résulter du travail des commissions par type d’achat.

Elle correspond à la démarche suivante :

1. Choix d’un thème : Utilisation d’une particularité du calendrier ou si besoin, création d’un évènement spécifique.

2. Constitution d’une offre : Définition d’un ensemble de produits à promouvoir à cette occasion auprès d’une cible de clientèle.

3. Construction des offres diversifiées : sélection à partir d’un nombre réduit d’opérateurs (3, plus ou moins 1) et de produits. Cette politique limitative favorise le caractère novateur indispensable à toute animation, la pérennité des opérations hebdomadaires en faisant tourner le barillet des opérateurs et des produits.

4. Identification des offres : Les offres doivent être complémentaires, présentées comme des ensembles et favoriser la visite de chaque opérateur par les acheteurs éventuels. L’idéal est d’identifier les offres à partir d’un vocabulaire spécifique commun : « Découvrez …. ».

5. La présentation des offres doit être clairement perceptible par rapport aux produits habituels. Pour ce faire, il n’est pas inconcevable d’utiliser un emballage spécifique, un identifiant commun aux différents opérateurs … ou à ce type d’opérations.

6. Localisation des offres : Il y a lieu de tenir compte du positionnement géographique des opérateurs, de jouer la proximité et respecter l’unité de stationnement. En cas d’impossibilité physique, ne pas hésiter à utiliser un lieu commun aux opérateurs ou à présenter les mêmes offres chez chacun d’entre eux.

Les types d’habitat permettent d’établir une structuration plus fine de la clientèle puisqu’elle fait référence aux différentes catégories composant les sociotypes. Toutefois, il y a lieu de ne jamais oublier que ce type d’approche ne peut être valable à 100 % dans tous les cas. Il est donc nécessaire de remettre en cause sa validité après chaque utilisation … pour affiner son ajustement et améliorer son efficacité. Le traitement des exceptions conduit ainsi, au cas par cas, à l’affectation de certains clients à des typologies différentes de celles correspondant au type d’habitat.

PRESENTATION DES OFFRES CIBLEES

Pour mieux identifier les produits des offres ciblées, il est indispensable de les individualiser par des mises en avant spécifiques, communes aux différents opérateurs.

Le type de présentation doit varier non seulement en fonction des offres produits, mais surtout en tenant compte des goûts et sensibilités des cibles de clientèle dont nous trouvons aussi les définitions dans les sociotypes.

La méthode des offres ciblées évite les afflux massifs de clientèle, régule les flux pour favoriser des contacts et l’expression de conseils personnalisés. Il est donc fortement recommander d’inciter les visiteurs à poser des questions et d’être disponible pour y répondre ce qui permet de souligner votre professionnalisme.

L’emplacement à l’entrée du point de vente est à conseiller en soulignant cette présence avec des tableaux d’information (ILV) qui seront à l’origine des questions sur les produits, leurs caractéristiques, leurs utilisations, la nature des offres,… Ces matériels doivent être communs pour les différents opérateurs.

S’agissant d’offres ponctuelles hebdomadaires, donc limitées dans le temps, il importe respecter scrupuleusement le calendrier en terme de présentation physique dans les différents points de vente sélectionnés, de leur conserver leur caractère événementiel.

Cette pratique créera petit à petit un réflexe de réaction rapide de la clientèle, une meilleure efficacité globale au bénéfice de l’ensemble des opérateurs.

ANIMATION : LE MESSAGE PROMOTIONNEL

Le choix des mots est important. On ne dit pas la même chose, on n’écrit pas de la même manière aux différentes catégories de consommateurs en fonction de leurs comportements d’achat.

Pour chaque sociotype, il existe un vocabulaire spécifique et des produits repaires, choix d’automobiles, d’apéritifs, … qui permettent d’appréhender les techniques de communication à travers les multiples exemples de promotion qui sont proposés en quasi-permanence.

Si les mots sont importants, la forme et le graphisme le sont aussi :

• - le ton pour le message verbal,
• - l’ambiance pour un message visuel,
• - le support,
• - le dessin,
• - le contraste,
• - les couleurs,
• - le style pour un message écrit.

La qualité des messages promotionnels est une des clés difficiles à maîtriser d’une politique de personnalisation. Le message écrit commun aux différents opérateurs doit être le fruit d’un travail dans lequel chacun se retrouve afin d’assurer une continuité indispensable de tonalité dans les argumentations et conseils verbaux individuels. En cas de présence d’employés à la vente, l’ensemble des personnels doit être, sinon à l’unisson, tout du moins proches pour éviter des langages décalés.

COMMUNICATION : SUPPORT ET MEDIA

Les problèmes de communication sont donc nombreux à résoudre. Une fois l’unité du message réalisée, il importe de choisir des supports de publicité, et des médias adaptés.

La communication dépend du type de cibles. L’analyse des sociotypes nous a permis de définir des habitudes utiles à connaître en la matière. Rien ne sert de faire un encart de presse pour des gens qui lisent peu ou pas les journaux .

Dans chaque cas, les acheteurs potentiels visés seront plus sensibles à tel ou tel type de support, la presse, la radio, voire la télé ou un courrier personnalisé. Pour chacun d’entre eux, ils ont des habitudes d’écoute différenciées, donc une capacité d’être touché suivant des titres, des stations ou des horaires qu’il important de maîtriser pour optimiser l’efficacité de chaque investissement publicitaire dont nous connaissons tous le prix.

Dans une première approche, nous conseillons d’utiliser les technique de marketing direct, des mailing personnalisés. Le recensement par type d’habitat concerné par le sociotype dans le type d’achat considéré permet de quantifier la cible et d’établir la liste correspondante des abonnés au téléphone non inscrits en liste rouge.

ADMINISTRATION - GESTION : TABLEAU DE BORD

Pour prouver son efficacité, la politique des offres hebdomadaires ciblées doit être considérée comme une œuvre de longue haleine nécessitent un suivi opérationnel précis.

Celui-ci comporte deux volets complémentaires :

• - le premier a trait à la tenue du fichier,
• - l’autre, à un contrôle de gestion des opérations.

La tenue du fichier

Sachant que la mobilité de la population est réelle, les listes téléphoniques bougent de près de 5 % par an, il importe de rechercher en permanence les nouveaux venues dans la zone de chalandise, à partir d’un système de relais d’information, commune par commune.

Par souci de rentabilité, il tout aussi important d’éliminer du fichier les adresses inutiles pour cause de décès ou de départ en instaurant au préalable une procédure de vérification des informations. Il est indispensable d’assurer une gestion globale informatisée pour garantir la qualité du fichier, propriété de l’Union Commerciale.

Contrôle de gestion

Chaque opération doit être enregistrée, client par client, opération par opération : envoi d’informations, réponses éventuelles, actions réalisées (visites, achats), réactions, … Il est tout aussi important de valider la cible de clientèle que la nature de l’offre, non seulement quantitativement en dressant des bilans, que qualitativement en vérifiant la bonne adéquation des offres aux attentes de consommateurs.

Ainsi pourront être dégager des conclusions fort utiles pour assurer une efficacité accrue au cas par cas, et en synthèse un véritable tableau de bord opérationnel, et par un repérage géographique impacts sur la carte représentative des types d’habitat, une visualisation de l’efficacité commerciale, les gains de clientèle.

CONCLUSIONS

L’animation commerciale ciblée est le levier promotionnel d’un commerce de qualité orienté vers la personnalisation et le conseil, par opposition à la consommation de masse qui est l’apanage de la grande distribution, des grandes surfaces en libre service.

L’acquisition de l’ensemble de ces techniques est le fruit d’expériences multiples, qui doivent être nécessairement accompagnées au début … .

La construction des offres produits ciblées doit être complétée au cas par cas par des listes de cibles géographiques quantifiables, les listes nominatives du téléphone dans un premier temps, le fichier propre à l’Union Commerciale au fur et à mesure de son élaboration.

La mise en œuvre au cas par cas, par type d’achat, en suivant la méthodologie énoncée, transmise aux membres des commissions par type d’achat crées au sein de l’Union Commerciale, leur permettra d’en comprendre rapidement l’intérêt et, avec l’expérience d’en maîtriser le contenu pour développer par eux-mêmes de nouvelles offres et les faire évoluer au gré de l’évolution des consommateurs et des produits.

La création du tableau de bord des offres hebdomadaires ciblées permettra à l’Association, la mise en place d’un système promotionnel où chacun pourra constater les résultats, les spécialités et les complémentarités, apporter ses critiques et suggestions … assurer un réel dynamisme commercial au profit de tous.