En tant que conseil en commercialisation, nous vous avons pu constater les difficultés rencontrées :

• par les producteurs pour faire connaître leurs produits et
• par les consommateurs pour se reconnaître dans une véritable jungle où les repères gustatifs sont inexistants

Depuis des premiers contacts en 1992, initiés à partir de la Bande dessinée de « La fabuleuse histoire du Camembert » – un outil de promotion exceptionnel - avec M. de Sainte Marie de CSR, et l’ANIEC, puis Jean Pierre Favennec de CCLF, nous avions défini la nécessité de faire connaître le cidre comme boisson de repas en dehors des zones de consommation traditionnelle à travers la restauration. Ces projets destinés à servir les cidres de marques n’ont pas vu le jour en raison des départs des responsables opérationnels …

Nous avions alors constaté une grande disparité des utilisations, depuis la boisson rafraîchissante jusqu’à la boisson de table, et des productions sans changement de dénomination alors que les différences gustatives d’un tirage à l’autre, étaient importantes.

En fait, sur le marché, nous rencontrons en fait trois types de produits :

• 1 - les cidres de marques, Ecusson, Loïc Raison, … destinées au marché de la grande consommation vendue principalement en grande distribution alimentaire.
• 2 – les cidres AOC de qualité suivie, connus par quelques connaisseurs et certains restaurateurs pour lesquels les gradients gustatifs sont plus ou moins bien définis, plus ou moins bien perçus.
• 3 – les cidres fermiers proposés un peu partout sans identification autre que celle de la ferme, lieu d’achat fréquent ou celle portée sur l’étiquette.

La confusion est grande d’autant plus qu’apparaissent occasionnellement les termes cidres brut, demi-sec ou doux, mention facultative, dont la définition technique en terme de teneur en sucres résiduels n’est pas perçue par les consommateurs.

Compte tenu de l’évolution récente des consommateurs à la recherche de produits authentiques de qualité en complément des produits de grande consommation fortement publicités, il est important de clarifier l’offre produit en répondant à leurs attentes.

Le marché du cidre actuel ressemble au marché du vin des années 1950, où le gros du marché était réalisé à partir de marques nationales fortement publicitées, sans définition qualitative : Le vin du Postillon, Géveor - le velours de l’estomac, … tous VDQS, vin de qualité supérieure ! Les vins A.O.C. ont permis de répondre à certaines attentes des consommateurs qui ne pouvaient s’offrir les Grands Crus. Ces derniers ont toujours été les produits phares, de qualité, du marché des vins.

Son bouleversement date des années 1960 où certains négociants assurèrent la promotion des premiers vins de pays … avant de voir se développer le marché des vins de pays que nous connaissons actuellement avec ses milliers de producteurs … et de clients, en règle générale, satisfaits.

Il existe une identification quasi parfaite des types de vins et des mets qui favorise la compréhension des offres produit pour un consommateur peu averti des différences des techniques de vinification, des cépages, ….

Aujourd’hui, parler le langage des consommateurs est une nécessité pour qui n’a pas de moyens suffisants pour imposer sa marque par la publicité.

Le cidre est une boisson mal définie.

Pour certains consommateurs, dans certaines régions, le cidre est une boisson rafraîchissante, naturelle, légèrement alcoolisée. Il est assimilé à l’ensemble des produits qui vont des limonades ou sodas au jus de fruits … consommés en dehors des repas.

Son caractère naturel est un plus, l’alcool qu’il contient un frein qui le limite pratiquement au marché des adultes.

Le cidre est aussi, comme le vin, une boisson d’accompagnement des repas. Il suffit de participer à un repas traditionnel en milieu fermier pour constater la présence de cidres diversifiés en fonction des mets. Nos anciens savaient exploiter la notion de crus de pommes comme le décrit M. Lecoeur dans son traité de pommologie.

Dans la commercialisation actuelle basée sur la notion de marque, le manque de repères gustatifs est un handicap certain pour sa promotion auprès des consommateurs.

L’A O C est une forme de garantie de qualité de production, elle ne définit en aucune manière, le caractère gustatif des produits.

Le jugement du 19 octobre 1999 dans le conflit avec Pernod Ricard ne favorise pas la compréhension du consommateur, compte tenu, notamment, de l’allégation faite au sujet du maintien des prix supérieurs des A O C.

NOTRE POINT DE VUE

Pour les producteurs, au-delà de la notion d’AOC, il nous semble indispensable pour garantir un développement important de leur activité commerciale, de se faire reconnaître par une approche nouvelle répondant aux besoins d’identification des produits par les consommateurs en terme d’utilisation.

... La réponse existe.

Qui plus est, elle est particulièrement simple à mettre en oeuvre.

Nous l'avons présentée à différents producteurs de cidre AOC ... qui restent positionnés sur une vision de marques !

Extrait de la note d’Orientation à l'adresse du Syndicat du Cidre du Pays d'Auge datant d'avril 2000.