Le Mêle sur Sarthe

Note d’orientation

concernant

la revitalisation du commerce et de l’artisanat du Pays Mêlois.

En tant que conseil en commercialisation, réagissant à partir de la position du consommateur en position d'achat, nous pensons que face à des grandes surfaces agressives, il faut structurer des offres produits qualitatives par cible de clientèle, de la définition des points de vente à l’organisation d’animations ou de promotions.

Compte tenu de notre expérience, et après réflexion nous vous proposons de construire une approche à partir des atouts existants, de les coordonner afin de présenter des offres qualitatives hebdomadaires ciblées pour assurer un suivi de fréquentation de préférence à des manifestations de masse épisodiques.

Cette politique concourt à favoriser les achats de plaisir, la reconnaissance des compétences des spécialistes, la fidélisation à partir du conseil et de la qualité de service.

En tant que conseil en commercialisation spécialiste de la distribution nous avons eu l'occasion d'étudier l'évolution des consommateurs et des distributeurs, les mutations de comportements d'achat compte tenu de l’avènement d'une consommation diversifiée marquant la fin des politiques hégémoniques de grande consommation de masse.

La diversification des achats résulte d'une démarche critique du consommateur.

Refusant le "lave plus blanc que blanc", l’abêtissement et l'instinct grégaire, l'acheteur a cassé la liste de courses hebdomadaires qu'il avait l'habitude de faire en grande surface pour ventiler ses achats, leurs périodicité, en fonction de la nature des besoins et des prix.

Ainsi n'hésite t’il pas à réaliser les achats de produits basiques en discount (premiers prix, marques distributeurs ou marques nationales en promotion uniquement) avec un souci nouveau : le gain de temps.

Par contre, il privilégie de plus en plus des petits achats de plaisir dans des univers de convivialité où le conseil prime le trop grand choix, si le prix est acceptable.

Les grandes surfaces découvrent les limites de leur expansion, non seulement géographique mais surtout en terme de rentabilité. Elles développent des politiques de services et de fidélisation destiné à valoriser les surfaces de vente avec un réel succès en créant de véritables points de vente détail au sein du magasin proprement dit (manèges à bijoux, Hi-fi, Photos,... parapharmacie) ou à proximité, en galerie marchande (parapharmacie, optique, .... textiles).

Toutefois, elles ont d'énormes difficultés à justifier aux yeux des consommateurs ces pôles de compétence et à les valoriser en raison des problèmes de personnel (sélection et intégration) et de gestion des stocks.

Les Commerce de proximité connaissent un renouveau en raison de ce rejet partiel des "usines à vendre".

Les spécialistes tirent très bien leur épingle du jeu à partir du moment où ils savent faire savoir leur savoir-faire dans un cadre de convivialité et de plaisir.

La proposition de services (heures d’ouverture, livraison,...) favorise le développement du commerce de proximité à partir du moment où l’offre produit est complète et cohérente et les écarts de prix sont acceptables.

Les animations commerciales événementielles permettent de drainer une clientèle intéressante car intéressée. Toutefois leur caractère épisodique n'assure pas une fréquentation suivie. L’effet de masse fait fuir certains clients, notamment ceux sensibles à la qualité de service.

Ils définissent des pôles d’attraction : localisation d’une offre spécifique perçue par une cible de clientèle comme un «centre commercial virtuel ».

En fonction de ces paramètres, la définition des clientèles potentielles permet de hiérarchiser ces cibles. Elle favorise la création d’une politique d’animation commerciale efficace, permanente, ponctuelle par cible avec des offres hebdomadaires successives à partir de mises en avant promotionnelles coordonnées spécifiques d’un nombre réduit d’opérateurs.

Cette démarche ciblée permet de créer une fréquentation suivie, un afflux continu semaine après semaine afin d’éviter les «blancs » entre les opérations traditionnelles : quinzaine commerciale, marché de Noël, braderie... qui néanmoins devront demeurer..

Le nombre de personnes visées étant limité, la qualité de service (conseil et vente) est meilleure et appréciée notamment par les consommateurs qui fuient systématiquement les grandes manifestations.

La mise en place de ces animations correspond à une action collective de proximité (un seul stationnement)... à la promotion d’un "Centre Commercial Virtuel". Elle permet de minimiser les difficultés de concurrence, souligner les complémentarités, de créer une émulation des opérateurs.

Dans un premier temps, une coordination est nécessaire qui permettra d’animer l’activité du centre ville comme un Centre Commercial Virtuel à partir des initiatives de chacun de ses satellites, chaque pôle d’attraction. Elle peut être assurée par un organisme chargé en outre de la communication. Sa mission sera d’harmoniser les offres en complémentarité cible par cible de manière à faire tourner «le barillet des animations » de chaque pôle d’attraction vers l’ensemble des cibles en complémentarité.

Cette communication globale devra être complétée par une information personnalisée de la clientèle potentielle par cible, sous forme de mailing.

Comme le montre le schéma méthodologique, à partir d’un état des lieux, la définition des offres produits résultera des études qualitatives de base avec pour chacune des notions de zone de chalandise, de comportements et d’attentes des consommateurs par typologie. L’approche quantitative qui en résultera, permettra de hiérarchiser les cibles et de structurer la politique d’animation.

La revitalisation du commerce de proximité par pôle correspond à une information préalable des opérateurs, une présentation du constat d’existence et du concept de politique d’animation commerciale permanente ciblée. Ces réunions sont destinées à l’ensemble des commerçants et artisans par pôle et doivent permettre d’ouvrir un dialogue constructif entre eux, une prise de conscience de leur spécificité et d’enregistrer les candidatures des volontaires à des actions rapides sous forme de tests.

Cette expérimentation bénéficiera d’une assistance quasi permanente qui aura pour but d’assurer la mise en place de la politique : définition des offres suivies, des cibles, des complémentarités et des politiques de communication, semaine après semaine, coordination. Elle permettra en outre de constater les besoins de formation et d’en préparer les contenus à partir de la rédaction des cas concrets locaux vécus.

Elle favorisera la rédaction par ces initiateurs d’un projet de cahiers des charges de cette politique d’animation commerciale permanente ciblée structurée par pôle mettant en valeur sa spécificité, ses objectifs, les notions de qualité de services, définissant les besoins d’informations, la mise en oeuvre des données économiques communes à la collectivité, les principes de participation.

Nous aimerions en outre, faire participer un banquier local, compte tenu de son double positionnement d'acteur et de témoin de la vie économique locale qui peut être mise à profit pour stimuler les différents acteurs.

Une synthèse des différents cahiers des charges sera alors élaborée qui sera une véritable charte de qualité émanant des professionnels :

Il est probable qu’au cours de ces travaux seront évoqués les problèmes de circulation et de stationnements, des marchés.

Ces propositions permettront, in finae, de traiter d’une manière homogène l’ensemble de l’activité commerciale à partir des comportements d’achat et des attentes des différents types d’acheteurs et d’une meilleure lisibilité de l’offre-produit.

Une ville a une offre commerciale qui comme un magasin se lit comme un livre.

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