Ce projet concerne la définition, le lancement d'opérations d'animation des commerces de Centre Ville et plus généralement des commerces de proximité, la formation des opérateurs aux techniques marketing et merchandising adaptées à ce type de commerce : définition de cibles de clientèle, d’offres promotionnelles coordonnées.

Le constat : en tant que conseil en commercialisation spécialiste de la distribution nous avons eu l'occasion d'étudier l'évolution des consommateurs et des distributeurs, les mutations de comportements d'achat compte tenu de l'avènement d'une consommation diversifiée marquant la fin des politiques hégémoniques de grande consommation de masse.

La diversification des achats résulte d'une démarche critique du consommateur. Refusant le "lave plus blanc que blanc", l'abêtissement et l'instinct grégaire, l'acheteur a cassé la liste de courses hebdomadaires qu'il avait l'habitude de faire en grande surface pour ventiler ses achats, leurs périodicité, en fonction de la nature des besoins et des prix. Ainsi n'hésite t-il pas à réaliser les achats de produits basiques en discount (premiers prix, marques distributeurs ou marques nationales en promotion uniquement) avec un souci nouveau : le gain de temps. Par contre, il privilégie de plus en plus des petits achats de plaisir dans des univers de convivialité où le conseil prime le trop grand choix, si le prix est acceptable.

Les grandes surfaces découvrent les limites de leur expansion, non seulement géographique mais surtout en terme de rentabilité. Elles développent des politiques de services et de fidélisation destiné à valoriser les surfaces de vente avec un réel succès en créant de véritables points de vente détail au sein du magasin proprement dit (manèges à bijoux, Hi-fi, Photos, ... parapharmacie) ou à proximité, en galerie marchande (parapharmacie, optique, ..., textiles). Toutefois, elles ont d'énormes difficultés à justifier aux yeux des consommateurs ces pôles de compétence et à les valoriser en raison des problèmes de personnel (sélection et intégration) et de gestion des stocks.

Les "centres-villes" connaissent un renouveau en raison de ce rejet partiel des "usines à vendre". Certains commerces de proximité, des petits spécialistes tirent très bien leur épingle du jeu à partir du moment où ils ont su faire savoir leur savoir faire dans un cadre de convivialité et de plaisir. L'attrait de tels points de vente serait décuplé par une action collective ...

La réussite d'un point de vente dépend de sa fréquentation et de sa gestion.

Le projet : Compte tenu de notre expérience, nous pensons qu'il faut mettre en place un concept de Centre Commercial Virtuel, des promotions hebdomadaires ciblées. Pour ce faire, définir des cibles de clientèle, coordonner les offres de produits et de services. Une incitation est nécessaire à travers une information de base voire une formation respectant les individualismes, une mise en œuvre à partir de la fourniture de données économiques communes à la collectivité. Dans un monde d'indépendants, un catalyseur est toujours nécessaire. Tous les responsables d'unions commerciales n'ont pas cette capacité, ce charisme, cette volonté, cette compétence. Le banquier local est partie prenante en tant qu'agence, et en sa qualité de promoteur du dynamisme économique. Un accompagnement permanent doit être assuré. Pour en assurer la pérennité, nous proposons donc l'édition et la promotion d'un livre sur les techniques de commercialisation adaptées aux commerces de proximité, petites et moyennes surfaces, et des sessions de travail avec le concours des banques ou des organismes consulaires. Depuis 1995, nous essayons de développer un partenariat : dossiers BRO, Crédit Agricole, Crédit Mutuel, Banques Populaires, ... Chambre des Métiers de l’Orne, CCI de Lisieux.

Ce concept nouveau intéresse.

Il nous a permis de traiter des dossiers spécifiques (Marché de la Parfumerie, Politiques de magasins), le cas de la Communauté de Communes du Mêle sur Sarthe, de proposer une structuration dynamique des Unions Commerciales avec l’adhésion des commerçants et artisans (élaboration et tenue du fichier des non-clients).